Der große FOCUS E-BIKE Fachhandel-Test 2021

28.08.2021

E-Bikes sind nicht unbedingt ein Schnäppchen – gute Beratung und hervorragender Service sollten daher im Preis inbegriffen sein. FOCUS E-BIKE hat die Qualität des Fahrradfachhandels getestet

Auf die Fahrradindustrie hat die Covid-19-Pandemie wie ein Katalysator gewirkt. Während diverser Lockdowns wuchs der Wunsch nach Bewegung an der frischen Luft, und die Bikehändler verbuchten – trotz Lieferengpässen – ordentliche Gewinne. Nachdem der Marktanteil der E-Bikes bereits zuvor stetig stieg, schnellte er 2020 in die Höhe: Rund zwei Millionen E-Bikes wurden laut Zweirad-Industrie-Verband (ZIV) verkauft. Und die Prognosen für das aktuelle Jahr sind sogar noch besser.

Richtige Beratung: Doch dadurch steigt nicht nur der Preis für das neue Bike – ein durchschnittliches Trekking- oder City-E-Bike kostet ähnlich viel wie ein gebrauchter Kleinwagen, und teurere E-MTBs liegen auch mal im höheren fünfstelligen Bereich –, es wachsen auch die Ansprüche. Insbesondere an eine umfangreiche Kaufberatung und einen guten Service. Denn auch das hat der Bikeboom gezeigt: Gut aufgehoben fühlen sich die Kunden nur bei fairen und kompetenten Anbietern. Laut einer weiteren, bereits seit sechs Jahren regelmäßig durchgeführten FOCUS E-BIKE-Umfrage, ist der „Fachhändler vor Ort“ für 79 Prozent klar die erste Wahl beim Kauf seines neuen E-Bikes. Es folgen die „Webseite des Händlers“ (7 Prozent) und die „Webseite des Herstellers“ (5 Prozent). Discounter spielen dagegen so gut wie keine Rolle. Vielmehr sind sowohl für E-Bike-Besitzer als auch für diejenigen, die planen, ein E-Bike zu kaufen, eine gute Beratung, die Möglichkeit einer Probefahrt und das Angebot eines Reparaturservices die drei wichtigsten Faktoren beim Kauf.

Hohes Niveau: Um die Qualität stationärer Händler und Onlineanbieter zu bewerten, befragte das Analyseunternehmen ServiceValue insgesamt über 2900 Kunden. Rund 80 Prozent sind mit ihrem Bikeshop insgesamt sehr zufrieden, acht von zehn würden ihn Freunden und Bekannten empfehlen. Emotionale Bindung, Treue, Loyalität, Weiterempfehlung: „Die guten Branchenwerte zeigen insgesamt ein hohes Niveau in Sachen Kundenbindung“, sagt ServiceValue-Geschäftsführer Dr. Claus Dethloff.

Messung der Kundenorientierung

Wir verwenden zur Ermittlung der Kundenorientierung eine fünfstufige, linksschiefe und voll verbalisierte Antwortskala. Diese ermöglicht eine stärkere Differenzierung der Antworten im positiven Bereich: Die negativen Antworten „mittelmäßig“ und „schlecht“ werden somit klar unterschieden von zufriedenen Kunden, die die Gesamtleistung des Anbieters als „gut“, „sehr gut“ oder gar „ausgezeichnet“ einstufen. Erwiesenermaßen schlägt sich in dem Urteil „gut“ bisweilen auch die Erfahrung nieder, dass die Anbieter „alle nur mit Wasser kochen“, man spricht dann von einer sogenannten resignativen Zufriedenheit, die den Kunden mangels Alternativen oder aufgrund von bestimmten Wechselbarrieren (z. B. örtliche Nähe) auch niedrigere Servicelevels hinnehmen lässt.

Physikalisch gesprochen befinden sich solche Kunden in einem labilen Gleichgewicht: Je nach Impuls (positives oder negatives Erleben des Anbieters) können sie zu begeisterten oder enttäuschten Kunden werden: In beiden Fällen handelt es sich um Zustände, bei denen es bestimmter Anstrengungen des Händlers bedarf, um diese Positionierung zu verändern. Dabei sind begeisterte Kunden leichter zu enttäuschen, als enttäuschte Kunden zu begeistern sind. Zu berücksichtigen ist auch, dass mittlerweile – in Zeiten der Social-Media- Kanäle – unzufriedene Kunden über ihre schlechten Erfahrungen mit einer höheren Reichweite berichten, obwohl sie als Kunde selbst für das Unternehmen nicht verloren gehen. Gleichzeitig wirken aber auch negative Kundenurteile in solchen Foren noch weit über die eigentliche Kundenbeziehung hinaus als negative Referenz nach.

So wurden die Rankings ermittelt

Das Kölner Analyse- und Beratungsunternehmen ServiceValue hat im Auftrag von FOCUS E-BIKE im Juni 2021 zum ersten Mal Deutschlands E-Bike-Fachhändler (stationär und online) einer genauen Prüfung unterzogen. Für die Studie wurden 2910 Kunden online befragt, die insgesamt mehr als 3420 Urteile über 23 stationäre und 41 Onlinefachhändler abgaben. Im Zentrum stand dabei die „Kundenzufriedenheit“ – ein Begriff, der subjektiv unterschiedlich empfunden wird. Um diesen objektiv messbar zu machen, fragten die Fachleute 29 Attribute für den stationären Handel und 38 für die Onlineanbieter ab. Diese unterschiedlichen Parameter geben auch Auskunft über die Bindung des Kunden zum jeweiligen Anbieter. Wie intensiv diese „Kundenbindungstreiber“ wirken, wurde im Anschluss an die Befragung anhand einer sogenannten Relevanzanalyse ermittelt.

Jeder Teilnehmer durfte bis zu zwei Händler bewerten, bei denen er in den vergangenen 24 Monaten Kunde war. Anschließend werteten die Experten die Ergebnisse für jedes dieser Leistungsund Servicemerkmale gesondert aus. Die Leistungsprofile ergeben sich aus den Mittelwerten auf einer vierstufigen Notenskala. Sie sind für jedes Unternehmen im Vergleich zum Gesamtmarkt dargestellt (s. Grafik). Werte, die rechts vom Gesamtmarkt liegen, dokumentieren ein überdurchschnittlich positives Kundenurteil.

Leistungsprofil im Marktvergleich – B.O.C. / Bikemax

(Zum Vergrößern anklicken)

Außerdem legten die Kölner Experten kundenrelevante Kategorien (Sortiment, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenservice, Kundenberatung,Werkstattservice, Website/Shop (online), Produktinformation und Präsentation (online), Bestellservice (online) und Versand (online) fest und ordneten ihnen die abgefragten Attribute zu. So zeigen sich exakt die jeweiligen Stärken und Schwächen der unterschiedlichen Anbieter (s. Tabellen rechts). Aus dem ungewichteten Durchschnitt der Indexwerte ergibt sich die Platzierung der Teil-Rankings. Das Urteil „Bester bzw. Top-E-Bike-Fachhändler“ (Note: „sehr gut“ bzw. „gut“) resultiert aus den fünf (stationär) bzw. acht (online) Kategoriewerten, die zu gleichen Teilen in das Gesamtergebnis einfließen. Die errechneten Werte bestimmen die jeweilige Position im Teilranking und auf Gesamtebene. „Gut“ bedeutet überdurchschnittlich, ein „sehr gut“ erhalten Unternehmen, die besser als der Mittelwert der „guten“ abschneiden.

Kundenbindung

Zufriedenheit ist gut – Bindung ist besser!

Für den langfristigen und nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens sind zufriedene Kunden wichtig – die Kundenzufriedenheit stellt aber im mathematischen Sinne lediglich eine notwendige Bedingung dar. Die hinreichende Bedingung – und damit das „härtere“ und relevantere Kriterium ist hingegen die Kundenbindung. Erst diese gewährleistet, dass der Kunde auch zukünftig seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten wird. Verbundene Kunden zeichnen sich vor allem durch eine positive emotionale Einstellung gegenüber dem Anbieter, eine hohe Loyalität sowie eine ausgeprägte Weiterempfehlungsbereitschaft aus. Das psychische und hypothetische Konstrukt „Kundenbindung“ kann somit für Untersuchungsund Steuerungszwecke anhand dieser Parameter operationalisiert werden.


E-BIKE-FACHHANDEL – STATIONÄR

E-BIKE-FACHHANDEL – ONLINE

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Text: Gunnar Ebmeyer